经济日报记者 夏先清 杨子佩
每天清晨，当第一缕阳光洒在河南开封古城墙上时，万岁山武侠城的“江湖”便开始苏醒。2500余名身着古装的演员陆续就位，有的是《水浒传》中吆喝卖炊饼的武大郎，有的是仙侠里御剑而行的清风剑仙，有的是匆匆走过的民国旗袍佳人。自2024年春季以来，这座曾经默默无闻的景区，以日均近7万人次的游客接待量，创造了中国文旅界的“逆袭神话”。2025年，万岁山武侠城营业收入达12.7亿元。
一个缺乏奇山秀水、没有历史古迹依托的普通公园，如何异军突起，成为现象级旅游目的地？日前，经济日报记者来到河南开封万岁山武侠城，探访这场逆袭背后的故事。
找准定位差异破局
漫步在万岁山武侠城，最强烈的冲击并非来自景观，而是扑面而来的烟火气。穿行于仿古街巷，冷不丁会被一位“官差”拦下，请你协助勘查一桩“失窃案”；在茶馆歇脚，可能被邀请参与一场“对歌擂台”，赢得几张可兑换礼品的“银票”。
这座被网友称为“中式迪士尼”、旅游界“胖东来”的武侠主题乐园，20年前是一座市民散步的森林公园。景区营销中心负责人韩龙飞坦言，开封是八朝古都，文旅资源丰厚，但光环也多集中于龙亭、清明上河园等知名历史遗迹景区。万岁山，一度找不到自己的位置。
破局的关键，在于两次壮士断腕般的转型。第一次在2019年，景区砍掉了杂乱的娱乐项目，确立“武侠”文化内核，从“大宋武侠城”中聚焦“武侠”二字。第二次在2023年，甚至去掉了前缀“大宋”。“开封做‘宋文化’的景区太多了，我们不能再跟着分蛋糕，必须自己做一个新蛋糕。”韩龙飞解释道。
这个“新蛋糕”，就是一个完全由人造的、可交互的“江湖”。景区将《水浒传》《七侠五义》等经典文本打碎、重组，拆解成上千个剧情节点和互动任务，由数千名NPC（非玩家角色）串联起来。游客不再是旁观者，而是闯入这个平行世界的“玩家”。
“每个人从小都有一个侠客梦……这是一种中国式的浪漫。”万岁山武侠城正是抓住了这种植根于国民情感的文化基因，将小说、游戏、影视中缥缈的江湖，落地为可触、可感、可沉浸的实体空间。
2000多名NPC演员，正是这个“江湖”最重要的实践者。饰演孙二娘的贾晨露告诉记者，此前她从事婚庆主持工作，2025年入职万岁山，从角落小型互动表演做起，一步步走到台前。“早期不少演出照着固定脚本完成即可，现在更考验临场反应，游客抛出各类话题，我们要贴合武侠人物的人设即兴回应。”贾晨露介绍，每天开园前两个小时，演员就要完成妆造、熟悉当日剧情；游客反响平平的小剧目，会进入迭代更新清单重新打磨。很多游客专程过来，就是想圆心中的侠客梦，要让他们真正走进江湖，而不只是围观一场表演。
于是，在开封游客有了截然不同的选择：想看宫廷雅韵、市井风情，有他处；想体验“刀光剑影、快意恩仇”，则来万岁山。差异化定位，使万岁山武侠城成功避开了同质化红海，开辟了一条独特赛道。
平价模式深入人心
来自西安的年轻游客张浩对记者说：“最让我震惊的是景区物价。一根烤肠3元，矿泉水1元5角，和外面超市一样。我背了一书包零食进来，结果根本用不上。”他的女友补充道：“而且味道不错，我们中午吃的烩面才12元。”
平价，是万岁山撕开市场的第一把利刃。100元玩3天的门票价格，被网友称为“良心到不像景区”。景区内所有商品明码标价，并由景区统一定价、统一采购，杜绝了“天价面”“刺客文创”。
平价的底气从何而来？韩龙飞揭开了发展逻辑：“我们是先要流量，再要规模，最后要利润。”海量客流摊薄了运营成本，并通过延长游客停留时间、提升二次消费占比（目前已达40%）来实现盈利。
数据显示，景区游客量从2023年的380万人次增长到2024年的500万人次，再增长到2025年的近2000万人次，实现了指数级增长。“别的景区怕游客待得久，消耗资源；我们是怕游客待得短，没机会消费。”韩龙飞笑着说。
低价不等于低质。支撑起超高性价比的是海量的内容供给。景区提出要有吸引力、竞争力、生命力，要争第一和唯一。
“‘第一’是指演艺规模数量大。我们是全国唯一一家每天上演3000多场演出的景区。”韩龙飞介绍，从大型实景演出《三打祝家庄》到非遗绝技“打铁花”，再到街头随处可见的NPC互动小剧场，演出从早到晚填满游客的每分钟。
两位从河南信阳来的学生感叹：“完全玩不过来！”
“唯一”则指特色创新。以“打铁花”为例，景区将其与剧情深度融合，用叙事形式讲述火文化发展历程，使其超越单纯的特技表演，成为有文化内核的视听盛宴。
为避免审美疲劳，万岁山保持每年30%的节目更新率。2025年国庆期间全新开放的“江湖狂欢艺术区”，融合古建、室内剧场、音乐节、百名NPC街区等六大体验，持续制造新鲜感。
更重要的是“银票+NPC”互动模式。游客通过完成小任务获取“银票”，可用于消费或参与投壶、射击等游戏，极大增强了参与性。据统计，高达60%的外地游客会选择在开封留宿，次日再次入园探索。这直接破解了众多景区“游客停留时间短、二次消费难”的痛点。
浙江旅游科学研究院院长张晓峰曾表示，这座脱胎于城市森林公园的景区，硬件资源并不占优势，取胜的关键在于IP活化与运营创新。景区把《水浒传》等经典故事拆解，依靠大量NPC串联起随处可见的小型互动演出，打破传统舞台边界。不少同行只看到平价带来的高流量，却忽视背后整套内容生产、场景运营体系，这也是该模式很难简单复制的核心原因。
内容为王激发活力
2024年春天，“开封王婆”赵梅凭借在景区“说媒”时风趣幽默的即兴互动，短短半个月抖音涨粉超500万，带动景区门票销量激增23倍。流量如海啸般涌来，万岁山武侠城稳稳接住了。
“王婆的火，在我们意料之外，但也在情理之中。”韩龙飞说。景区早已建立一套“造星计划”与内容迭代机制。哪个NPC有走红潜质，运营团队便会通过短视频平台加持流量、进行专业包装。同时，淘汰机制也在后台运行。
“我们和内容合作方签的是‘对赌协议’。”韩龙飞介绍，2025年初，景区与锦上添花文旅集团约定：全年营业收入超过11亿元，支付全部服务费；超过12亿元，另有重奖；若不及11亿元，则分文不付。这份协议将乙方从项目执行者变成了风险共担者，极大激发了内容创新动力。
考核标准直接而严苛：节目的围观率、排队时长、网络传播数据，直接与团队绩效挂钩。“每年有30%的节目会被更新淘汰。游客拿脚投票，不好看、不好玩的，立刻下马。”韩龙飞说。
巨大的内容产能是这套机制的基础。景区将年营业收入的三分之一（3.5亿元至4亿元）投入演艺项目，包括6个产品创新部和6个演艺部，3000多名演职人员每天演出超3000场。
为了维持这场永不落幕的“江湖梦”，景区甚至将涨价变成了“好事”。2025年国庆假期后景区门票有小幅上调，网友纷纷评论“早该涨了”。因为涨价的同时，全新的“江湖狂欢艺术区”同步开放，六大体验区全面升级。“钱要花在游客看得见的地方。”韩龙飞说。
在开封这座古城，万岁山武侠城用一场现代版的“江湖梦”，讲述了一个关于文化创新与商业理性的新故事。它不断证明着，在存量竞争的时代，文旅产品依然可以通过精准创新和真诚服务，创造增量市场。
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